Was ist eine Digital Experience Platform (DXP)?

Die Verbraucher*innen von heute erwarten relevante, aussagekräftige und konsistente Erfahrungen an jedem einzelnen Kontaktpunkt mit einer Marke. Wenn Verbraucher Produkte über eine Instagram-Anzeigen kauften, möchten sie nicht Tage später eine E-Mail erhalten, in der derselbe Artikel angepriesen wird. Sie wollen intelligente Kommunikation, personalisierte Inhalte, Schnelligkeit und eine rundum zuverlässige und kohärente Markenerfahrung.

Die Herausforderung liegt darin, dass es nicht einfach ist, diese Fülle an Erfahrung zu bieten. Marketing-Technologien adressieren verschiedene Teile des Omnichannel-Puzzles. Es ist aber oft eine Herausforderung, Lösungen zu einem kohärenten, datengesteuerten Marketing-Technologie-Stack (martech) zusammenzufügen. Aus diesem Grund wenden sich ganze Branchen und Nutzertypen aller Art der nächsten Generation der Marketingtechnologie zu: der Digital Experience Platform (DXP).

Was ist eine DXP?

Fragen Sie 100 Menschen, was eine Digital Experience Platform ist, und Sie werden wahrscheinlich 100 verschiedene Antworten erhalten. Selbst Branchenanalysten wie Forrester und Gartner definieren einen DXP leicht unterschiedlich.

So definieren wir DXP hier bei Acquia:

Eine Digital Experience Platform (DXP) ist eine Sammlung von aufeinander abgestimmten Produkten, die Unternehmen dabei unterstützen, ihren Kund*innen eine außergewöhnliche digitale Erfahrung zu bieten. Eine DXP erreicht diese Koordination durch die Beseitigung von Technologiesilos. Es bietet Unternehmen eine zentrale Anlaufstelle, von der aus sie inhaltsorientiert Erfahrungen für alle digitalen Kanäle erstellen, verwalten, bereitstellen und optimieren können.

Ein DXP gibt Unternehmen Tools an die Hand, mit denen sie umfassende, kanalübergreifende Daten sammeln können, um ihre Kund*innen zu verstehen. Diese Erkenntnisse können sie dann in die Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von Inhalten einfließen lassen. Ganz gleich, ob ein*e Kund*in einer Marke auf einer Website, in einer App, bei einem Chatbot, auf einer sozialen Plattform, in einem Kundenportal, auf einer digitalen Werbetafel, über ein Wearable oder auf andere Weise begegnet – eine DXP verbindet all diese digitalen Touchpoints zu einem kompakten, fundierten und einfacher zu verwaltenden Ökosystem für das Marketing.

Um dies zu erreichen, packen DXPs eine Vielzahl von Funktionen in ein System. Sie kombinieren die Leistungsfähigkeit vieler gängiger Technologien wie E-Commerce, Kampagnenmanagement, Digital Asset Management (DAM), Customer Relationship Management (CRM), Customer Data Platforms (CDP) und Personalisierungstools. Einige Anbieter bieten mehr Funktionen als andere (und nicht alle der genannten Produkte sind immerenthalten – oder werden benötigt), aber im Allgemeinen müssen alle DXPs:

• Funktionen für die Verwaltung von Inhalten und die Speicherung von Medien bieten
• Die schnelle Entwicklung von Websites, Portalen, Landing Pages oder Apps ermöglichen
• Kundendaten über Touchpoints und Inhalte mithilfe von APIs sammeln und miteinander verbinden
• Daten nutzen, um die Personalisierung digitaler Inhalte für Kund*innen zu erleichtern
• Dank Analytics die Leistungen von Inhalten und Nutzererfahrungen messen

Wie unterscheidet sich eine DXP von einem CMS?

Eine DXP kann zwar Content Management System (CMS)-Funktionen anbieten, aber die beiden Lösungen unterscheiden sich. Ein traditionelles CMS konzentriert sich speziell auf die Verwaltung von Inhalten für Websites (z. B. Blogs, E-Commerce-Sites, Firmen-Intranets und Landing Pages). Aber natürlich müssen viele Unternehmen heute mit ihren Kund*innen auch über ihre Webpräsenzen hinaus in Kontakt treten. Hier kommt eine DXP ins Spiel. Eine DXP hebt die CMS-Funktionalität auf die nächste Stufe, um die gesamte Bandbreite der Nutzererfahrungen nicht nur auf der Website einer Marke, sondern auf allen digitalen Kanälen zu berücksichtigen. DXPs werden oft als "die nächste Evolutionsstufe des CMS" bezeichnet und entwickeln sich schnell zu einer attraktiven, umfassenderen Alternative zu einem traditionellen CMS.

Arten von DXPs

Marketingplattformen gibt es nie nur in einer Variante – bei DXPs ist das nicht anders. DXP-Qualität und -Fähigkeiten variieren nicht nur von Anbieter zu Anbieter, sondern es gibt sogar zwei verschiedene Arten: ein offenes DXP und ein geschlossenes.

Ein offenes DXP ist eine Lösung, die mehrere Produkte von verschiedenen Drittanbietern in ein einziges, zentrales System integriert. Ein offenes DXP bietet Unternehmen die Flexibilität, Produkte ihrer Wahl zu übernehmen, z. B. das CRM, das sie schätzen und bereits nutzen, oder eine neue Technologie, die ihre Anforderungen perfekt erfüllt. Darüber hinaus bieten viele offene DXP-Anbieter auch vorgefertigte Integrationen mit Produkten von geprüften Drittanbietern an und von den Kunden im System "aktiviert" werden können.

Ein geschlossenes DXP ist eine in sich geschlossene Plattform, bei der alle DXP-Komponenten oder -Produkte in das System selbst integriert sind. Anstatt auf bestehende Tools von Drittanbietern zurückzugreifen, werden alle DXP-Komponenten vom DXP-Anbieter entwickelt und gepflegt und als Suite verkauft. Das bedeutet nicht, dass ein geschlossenes DXP nicht mit externen Produkten kompatibel ist; es ist nur so konzipiert, dass es am besten innerhalb seines eigenen Ökosystems von Produkten funktioniert.

Die Wahl zwischen einem offenen und einem geschlossenen DXP ist eine Frage der persönlichen Präferenz. Die meisten Käufer bevorzugen jedoch ein offenes Modell. Ein geschlossenes DXP eignet sich für Unternehmen, die nicht über die technischen Ressourcen zur Umsetzung von Integrationen verfügen, oder für Unternehmen, die mit einem einzigen Anbieter zusammenarbeiten möchten. Dies kann jedoch zu Einschränkungen führen. Es gibt mehr als 8.000 Marketing-Technologien, von denen viele das, wofür sie entwickelt wurden, wirklich hervorragend beherrschen. Anstatt also das Rad neu zu erfinden, haben die offenen DXPs ihre Zeit und ihre Ressourcen darauf verwendet, diese erstklassigen Produkte so zusammenzuführen, dass sie reibungslos auf einer zentralen Plattform funktionieren.

DXP und DAM

Content ist das Rückgrat jeder digitalen Erfahrung. Doch diese Inhalte in die Welt hinauszubringen und über die verschiedenen digitalen Kanäle einer Marke zu verbreiten, ist eine Herausforderung. Aus diesem Grund setzen viele Unternehmen eine Digital Asset Management (DAM)-Lösung als Teil ihrer DXP ein. 

Mit einer DAM-Komponente können Unternehmen Inhalte suchen und abrufen, ohne das DXP zu verlassen. So können Teams schneller arbeiten. Zudem wird sichergestellt, dass nur aktuelle, genehmigte und markenkonforme Inhalte in die digitale Welt einer Marke gelangen. Teams können dynamische Resizing-Tools verwenden, um die Bilder aus dem DAM-System anzupassen, Dateiformate im Handumdrehen konvertieren, Metadaten für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) importieren und vieles mehr. Eine starke digitale Erfahrung hängt von so vielem ab, was hinter den Kulissen passiert – und ein DAM-System ist oft der erste Schritt beim Aufbau einer soliden und zukunftsorientierten digitalen Marketingstrategie.

Wann wird eine DXP verwendet?

Bei so vielen Anbietern, die für ihre jeweilige Lösung werben, ist es schwer zu erkennen, wann eine DXP wirklich erforderlich ist. Der Zeitpunkt ist für jedes Unternehmen unterschiedlich (und die Ressourcen spielen sicherlich eine Rolle), aber viele Unternehmen investieren in eine DXP, wenn sie Ziele wie die folgenden erreichen wollen:

Erstellung ganzheitlicher Strategien

Nicht jede digitale Strategie erfordert eine DXP. Allerdings sollte jedes Unternehmen, welches langfristig ein Omnichannel-Marketing anstrebt, dies eher früher als später in Betracht ziehen. Je ambitionierter eine Strategie ist, desto schwieriger wird es zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Eine DXP beseitigt herkömmliche Datensilos, indem sie Kundendaten über alle digitalen Touchpoints und Inhalte hinweg miteinander verbindet. So können Marketingverantwortliche ihre komplexen Strategien schneller, flexibler und sicherer umsetzen.

Realisierung personalisierter Nutzererfahrungen

Personalisierung in großem Maßstab ist ohne technologischer Unterstützung nur schwer umzusetzen. Aber oft sind die Technologien nur für einen Teil der Benutzererfahrung geeignet. Nur selten verbinden sie Erkenntnisse über einen Kunden mit dem gesamten Markenerlebnis. Eine DXP löst dieses Problem, indem sie alle Daten und Digital Experience Tools in einer umfassenden und einheitlichen Plattform vereint. Im Gegenzug erhalten Unternehmen ein tieferes Kundenverständnis und können intelligentere, effektivere Personalisierungstaktiken entwickeln.

Wirkungsvolles Kampagnenmanagement

Kampagnen sind eine Herausforderung, weil sie schnelle Erkenntnisse und noch schnelleres Handeln erfordern. Eine DXP konsolidiert Daten aus mehreren Quellen für eine rasche Analyse. Aber das ist nur ein Teil der Gleichung. Kampagnen müssen laufend optimiert und A/B-Tests durchgeführt werden. Das kann dazu führen, dass Marketingverantwortliche auf Entwickler warten müssen, die Landing Pages für sie erstellen oder aktualisieren. Eine DXP gibt Marketingverantwortlichen die Werkzeuge an die Hand, mit denen sie diese Aktualisierungen und Änderungen selbständig vornehmen können.

Vorteile einer DXP

Um mehr über die Beziehung zwischen Marketing und Customer Experience (CX) bei der Erreichung von Omnichannel-Erfolg zu erfahren, haben wir 205 Marketing- und CX-Experten in Nordamerika, Großbritannien und Westeuropa befragt. In einer Frage wollten wir wissen: "Was sind die größten Hindernisse bei der Schaffung einer kohärenten Customer Journey über alle Touchpoints hinweg?" Für die meisten Befragten waren "technologische Einschränkungen" die meistgenannte Antwort.

Das ist bezeichnend. Und da Unternehmen immer mehr Technologien einsetzen, wird es nicht unbedingt einfacher, ein kohärentes Markenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg zu schaffen. Eine DXP ist speziell darauf ausgerichtet, dieses Manko zu beheben, indem es sich auf die digitale Erfahrung und das spezifische (jedoch umfassende) Produktangebot konzentriert, das zu deren Unterstützung erforderlich ist. Mit der richtigen DXP können Unternehmen von diesen Vorteilen profitieren:

• Ein integrierter Ansatz für Daten und Inhalte für intelligentere Budgetzuweisungen, fundiertere Kampagnenoptimierungen und schnellere Entscheidungsfindungen
  
• Smartere Personalisierung durch maschinelles Lernen und kanalübergreifende Einblicke in Kundeneigenschaften, Vorlieben, Inhaltsnutzung und mehr
  
• Eine Lösung mit offener Architektur für die anpassbare und einfache Integration bestehender und neuer innovativer Marketing-Tools
  
• Schlüsselfertige Methoden zur Erstellung von Inhalten für ein flexibleres digitales Marketing und weniger Abhängigkeiten von Webentwicklern
  
• Eine 360°-Sicht auf den Kunden, um Online- und Offline-Daten effektiv zu bereinigen, zu verwalten und zu operationalisieren
  
• Steuerung und Kontrolle zur Wahrung der Markentreue von Inhalten, zum Schutz der Kundendaten und zur Risikominderung

DXP in der Zukunft

Wie auch immer man es dreht und wendet, eine positive digitale Erfahrung ist und bleibt für Kunden überall eine Priorität. Einige Marken können diese Erwartung mit einer Handvoll Marketingtechnologien erfüllen, die sie derzeit nutzen. Da sich die digitalen Strategien jedoch weiterentwickeln und immer mehr neue digitale Kanäle in den Mainstream eindringen, werden die Marken, die sich die Leistung eines DXP zunutze machen, im Vorteil sein.

Um zu erfahren, wie Acquia Ihnen helfen kann, die Omnichannel-Erwartungen von heute und morgen zu erfüllen, fordern Sie jetzt eine Demo an.